Neuromarketing: How to hack a brain

Was haben ein Mensch und eine weiße Laborratte gemeinsam? Was sich im ersten Moment anhört wie ein Kalauer, könnte die Grundlage für ein besseres Verständnis der Zielgruppe sein.
Denn auch wenn der Mensch ungleich komplexer und vielschichtiger als die angesprochenen Nager, so weisen doch beide vorhersagbare Verhaltensmuster auf und reagieren ähnlich auf gleiche psychologische Anreize.

Dieser Artikel erschien zuerst in der AWMpro #17.

Das bedeutet, dass man im Marketing nur an den richtigen Hebeln ziehen muss, um die gewünschte Reaktion zu erreichen.

Ganz so einfach ist es sicherlich nicht. Wenn man jedoch einige Erkenntnisse aus dem Neuromarketing anwendet, erlangt man ein besseres Verständnis für die Zielgruppe, kann so mehr Klicks sowie SignUps generieren und den Erfolg maximieren.

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Aber was genau ist Neuromarketing? Man geht davon aus, dass viele Kaufentscheidungsprozesse weitestgehend unbewusst ablaufen und sehr stark durch Emotionen beeinflusst sind. Rationale Abwägungen spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Neuromarketing versucht hierbei durch die Anwendung von Erkenntnissen über den Aufbau und die Funktionsweise des Nervensystems insbesondere des Gehirns einen besseren Einfluss auf diese Prozesse zu gewinnen und die Marketing-Maßnahmen zu optimieren.

In diesem Artikel habe ich ein paar Methoden zusammengestellt, mit denen Ihr euch direkt in die Gehirne Eurer Zielgruppe hacken könnt.

Freud‘ und Leid des Konsumenten

Eine klassische Herangehensweise im Marketing ist es, die Vorteile, Benefits und Mehrwerte eines Produktes herauszustellen. Auf diese Weise will man den hedonistischen Teil des Menschen ansprechen, der nach Genuss und Lustbefriedigung sucht.

Also lautet die Go-To-Formel: Sprich ein wenig von den Benefits, generiere Mehrwerte, gib vielleicht eine Zufriedenheitsgarantie, am Ende noch ein Call-To-Action dazu und schon gehen Deine Vertriebszahlen durch die Decke!

Falsch. Der Konsument ist viel eher darauf bedacht Schmerz und Leid zu vermeiden, als seine Lust zu befriedigen. Das ist ein Punkt, der viele Marketingleute erschüttern wird: Schmerz und Leid sind im Kundendialog die wesentlich stärkeren Aspekte als Freude.

Neuromarketing-Experten fanden heraus, dass das Gehirn fast dreimal stärker auf Schmerzvermeidung reagiert als auf Lustbefriedigung. Menschen sind regelrechte Schmerzvermeidungsmaschinen, so stark ist der Impuls Verletzungen aus dem Weg zu gehen.

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Dieses Wissen kann einen taktischen Vorteil darstellen, gerade im Bereich des Adult-Entertainments. Hier werden die Kaufentscheidungen per se sehr emotional getroffen und der hohe Leidensdruck des Konsumenten tut sein Übriges.
Es ist als durchaus sinnvoll nicht zum zwanzigsten Mal „Jetzt Ficken!“ auf den Call-2-Action Button zu schreiben, sondern die Pain-Points eigener User gezielt zu adressieren.
Sind alle Kekse gleich, wenn sie gleich aussehen?

Sind alle Kekse gleich, wenn sie gleich aussehen?

Wir Menschen haben interessante Präferenzen – je weniger es von einer Sache gibt, desto mehr möchten wir sie. Dieses Phänomen ist bekannt als das Knappheitsprinzip.
Wie leicht wir uns davon beeinflussen lassen, zeigt bereits eine Studie aus dem Jahr 1975. Dort wurden den Probanden zwei Schalen präsentiert, in denen sich unterschiedliche Mengen an Keksen befanden, welche jedoch sonst völlig identisch waren. Es hat sich herausgestellt, dass die Kekse, von denen weniger vorhanden waren, von den Probanden als wertvoller und begehrenswerter angesehen wurden.
So kannst Du das Knappheitsprinzip als Boost für die SignUp-Zahlen nutzen. Der User muss das Gefühl haben, ein begrenztes Angebot zu bekommen, sei es zeitlich oder quantitativ. So kannst Du beispielsweise eine Landingpage mit einem Countdown-Ticker versehen: Wenn die Zeit abgelaufen ist, gilt auch das Angebot nicht mehr.

Gegenseitigkeitsprinzip als Marketingtool

Wenn jemand etwas richtig Nettes für Dich tut – besonders, wenn er dies nicht tun muss und dann auch nichts dafür zurück erwartet – wie fühlst Du Dich danach?
Die Chancen stehen gut dafür, dass Du ein Gefühl der Verbundenheit oder Dankbarkeit gespürt hast und die nette Geste erwidern willst.

Dieses Gegenseitigkeitsprinzip kannst Du Dir auch zunutze machen. Manche Kellner tun dies bereits, und zwar mit großem Erfolg. Es hat sich gezeigt, dass das Trinkgeld um 3,3% höher ausfällt, wenn es eine kleine Dreingabe gibt. Ein einfaches Bonbon erfüllt bereits den Zweck. Bei zwei Bonbons sind schon Steigerungen um 14% möglich.

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Mit Bonbons lassen sich aber keine CTR verbessern, deswegen müssen bei Deinen Usern andere Maßnahmen angewandt werden. So etwas wie ein Free Trial, ein kostenloses E-Book, oder gar Inhalte, die sie sonst nicht kostenfrei zu sehen bekommen, können beim User das Gefühl der Verbundenheit auslösen und steigern somit mittelfristig die Konversion.

Mit Farben Emotionen lenken

Manchmal braucht es gar keine komplizierten Prozesse oder aufwendige Maßnahmen. Die Emotionen der User lassen sich auch mit den richtigen Farben beeinflussen. Klingt einigermaßen banal, hat sich aber in der Vergangenheit als sehr hilfreich erwiesen.

Der Mensch assoziiert mit den verschiedenen Farben sehr spezifische Begriffe. Diese sind natürlich kulturell und durch Erfahrung geprägt. Das bedeutet, dass die Farben in der westlichen Welt mitunter eine ganz andere Bedeutung haben, als etwa in Asien.

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So lohnt es durchaus nicht nur die Werbemittel wie jene von DatingPartner und CamPartner der eigenen Webseite farblich anzupassen, sondern gezielt zu schauen, welche Emotion in diesem oder jenem Bereich meiner Seite bei dem User erzeugt werden soll und dann auf das richtige Farbschema zu achten. Gleiches gilt selbstverständlich für PHP-Portale, welche ebenfalls von DatingPartner und CamPartner zur Verfügung gestellt werden und individuell gestaltet werden können.

Fazit

Mit einigen simplen Methoden lassen sich dank Neuromarketing große Erfolge erzielen. Man muss nur wissen, an welchen Hebeln man ziehen soll und wie die Rädchen ineinandergreifen.
Die hier besprochenen Hacks sind natürlich nur die Spitze des Eisbergs. Neue neurowissenschaftliche Erkenntnisse werden ständig für Marketingzwecke aufbereitet und von cleveren Webmastern Erfolg bringend adaptiert.

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